chiến lược trọng tâm của bột giặt vì dân

Trung bình mức giá của các nhãn hiệu Omo, Tide, Viso của Unilever và P&G cao hơn 30 - 40% so với nhãn hiệu Lix, Net, Vì dân, Mỹ Hảo. Nguyên nhân dẫn tới tình trạng này là do tỷ trọng nguyên liệu nhập khẩu trong lĩnh vực bột giặt chiếm trên 50%. Phân tích chiến lược kinh doanh thành công sản phẩm bột giặt vì dân của doanh nghiệp VICO trong thị trường ngách Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (218.26 KB, 28 trang ) Chiến lược Marketing của bột giặt Aba Chiến lược Marketing của bột giặt Aba về sản phẩm Trong mỗi chiến lược Marketing của các doanh nghiệp, sản phẩm luôn là thứ trọng tâm để định hình các yếu tố khác. Vay Tiền Cấp Tốc Online. Ngày đăng 22/02/2019, 2221 Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như kem đánh răng PS, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, Trong đó bột giặt Omo được xem là thành công nhất trên thị trường Việt Nam. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH  BÀI THUYẾT TRÌNH MƠN MARKETING ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BỘT GIẶT OMO Giáo viên hướng dẫn TRẦN HỒNG HẢI Sinh viên thực hiện Phạm Quốc Bảo TCNN1 Thái Bảo TCNN1 Hoàng Tân Tống Võ Chung TCNN1 Thị Phương Uyên TCNN1 Hà Nam TCNN1 Lê Giang TCNN3 Uyên Phương TCNN1 Hà Bảo Hạnh TCNN3 Ngọc Hoàng Quyên Phước Sơn TCNN1 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN Chia sẻ miễn phí tại TCNN1 TCNN1 BÀI THUYẾT TRÌNH VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BỘT GIẶT OMO Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hoá Việt Nam hàng hoá nước diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Unilever - Việt Nam số đại gia lớn thị trường hàng tiêu dùng, năm cung cấp lượng lớn mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt ngày người tiêu dùng Việt Nam như kem đánh P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, Trong bột giặt Omo xem thành cơng thị trường Việt Nam Có câu hỏi đặt “ Tại bột giặt Omo lại thành cơng vậy?” Có thể nói, cơng ty Unilever có chiến lược tiếp thị chu đáo đầy tính sáng tạo cho thương hiệu Omo nhằm đánh bóng tên tuổi thu hút sức tiêu thụ khách hàng sản phẩm công ty Công ty tận dụng đối đa điểm mạnh vốn có phát huy hội thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty Và để tiếp cận thị trường Việt Nam, công ty Unilever tiến hành nghiên cứu môi trường vĩ mô, vi mô sau I Môi trường vĩ mô Vị trí địa lý Việt Nam nằm vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất hàng hố cơng ty Unilever bắt đầu trọng đến xuất tương lai gần Dân số Việt nam có cấu dân số trẻ, với tốc độ tăng trưởng dân số nhanh Vì nhu cầu tiêu dùng mặt hàng thiết yếu như bột giặt lớn Chính trị Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , thời gian qua, trị Việt Nam đánh giá ổn định bầu chọn điểm đến an toàn khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, mang lại an tâm cho nhà đầu tư nước Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm chịu nhiều ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác Văn hoá Việt Nam đất nước coi trọng giá trị nhân văn Người Việt Nam yêu thích học hỏi, giúp đỡ lẫn tương thân tương sống ngày, coi trọng tình yêu thương người gia đình…Vì vậy, muốn sản phẩm Omo thành cơng thị trường Cơng ty Unilever cần phải quan tâm đến truyền thống văn hoá người Việt Nam Chính sách phủ Chủ trương ngành Việt Nam thống xây dựng kinh tế Việt Nam theo xu hướng cơng nghiệp hóa, đại hóa; ưu tiên thu hút đầu tư nước ngồi, đặc biệt từ cơng ty xun quốc gia đa quốc gia Unilever để tăng ngân sách Yếu tố kinh tế Việt Nam nằm khu vực tăng trưởng kinh tế nóng Thu nhập trung bình người dân Việt Nam ngày cao tao sức mua cao thị trường Họ đòi hỏi nhiều hay sẵn sàng bỏ số tiền cao cho yếu tố chất lượng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ mà sản phẩm có khả đem lại II Môi trường vi mô Doanh nghiệp Nhãn hàng Omo sản phẩm tập đòan khổng lồ Unilever nên việc cơng ty có vững mạnh tài chính, hỗ trợ lớn từ phía tập đòan Unilever tòan cầu Về nguồn nhân lực cơng ty, cơng ty có sách thu hút tài hiệu quả Quan điểm công ty “Phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực cơng ty” Ngồi ra, cơng ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng khố học tập trung ngồi nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ Unilever Việt Nam trọng đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R&D hiệu việc khai thác tính truyền thống sản nghệ đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt Các trung gian Marketing Sản phẩm Omo công ty Unilever Việt Nam bày bán tất siêu thị nước từ Nam Bắc Bên cạnh đó, thơng qua kênh phân phối nhà bán lẻ, cửa hàng tạp hóa,… Omo dễ dàng đến tay người tiêu dùng Năm 1995, Unilever vào Việt Nam định tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát địa điểm Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng tiếp điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngồi ra, cơng ty giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng Vào ngày 15/5/2007, Unilever thức khai trương trung tâm phân phối sản phẩm lớn Việt Nam với diện tích 10 hecta Khu cơng nghiệp Việt Nam-Singapore thuộc tỉnh Bình Dương, Cơ sở phân phối sản phẩm khổng lồ xây dựng với tổng chi phí lên tới 12 triệu USD Trung tâm coi trung tâm phân phối sản phẩm vào lọai lớn đại Đông Nam Á thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh lớn Unilever tập đòan khổng lồ P&G Tập đoàn Procter & Gamble P&G thành lập vào năm 1837 Cincinnati Mỹ Hiện nay, P&G tập đoàn hàng đầu giới sản xuất hóa mỹ phẩm, có nhà máy sản xuất 60 nước khắp giới với tổng doanh thu hàng năm 50 tỷ USD Công ty P&G thức vào hoạt động Việt Nam vào năm 1995 với số vốn đầu tư khoảng 14,3 triệu USD Các sản phẩm P&G Việt Nam dầu gội đầu Pantene, Rejoice, Head & Shoulders, bột giặt Tide, tã giấy Pampers, xà phòng Camay, Safeguard Và bột giặt Tide đối thủ cạnh tranh lớn Omo từ trước đến xem “nhãn hiệu giặt tẩy yêu thích người Mỹ”,với hiệu Tide trắng sáng mẩu quảng cáo với câu nói đặc trưng “Ngạc nhiên chưa?”, Tide để lại ẩn tượng sâu lòng khách hàng người tiêu dùng Việt Nam nói chung Nhưng thực tế Tide khơng đối thủ cạnh tranh Omo Omo bước lên tầm cao khẳng định thương hiệu hàng đầu Việt Nam Khách hàng Khách hàng đối tượng phục vụ nhân tố tạo nên thị trường Vậy Omo nhắm đến đối tượng khách hàng nào?Chủ yếu người cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho sinh hoạt khách hàng Omo cá nhân, tổ chức mua sản phẩm với mục đích bán lại để kiếm lời các cửa hàng bán lẻ cho người tiêu dùng Qua việc nghiên cứu môi trường vi mô, vĩ mô công ty tiến hành phân tích thị trường tung chiến lược marketing III Phân khúc thị trường Sản phẩm Omo phân khúc thị trường dưạ vào tâm lý mua hàng hành vi tiêu dùng Chính Omo hướng tới đối tượng tiêu dùng chủ yếu người nội trợ,chăm sóc gia đình người chịu trách nhiệm tính tóan việc chi tiêu tiêu dùng ngày, hẳn bà nội trợ cân nhắc kỹ lưỡng trước lựa chọn mặt hàng Và Omo đánh vào tâm lý người tiêu dùng – sản phẩm bột giặt phải vừa có chất lượng tốt, giặt tẩy mạnh lại vừa có giá phải hợp với túi tiền nhà gia đình, tiêu chí “Omo- bạn nhà” Bên cạnh người nội trợ thường bận rộn với công việc nên họ thường nhắm tới sản phẩm vừa đỡ tốn sức vừa tiết kiệm thời gian phân khúc bột giặt Omo Đối với nhân văn phòng họ có cơng việc bận rộn cơng sở có thời gian rảnh để chăm lo cho gia đình nhân viên nữ Vì cơng việc giặt giũ cần phải thực cách nhanh chóng,và cần có loai bột giặt giặt tẩy cực mạnh,hiệu loại vết bẩn giúp tiết kiệm thời gian cho ra,có số người lao động lĩnh vực công việc nặng hay dơ bẩn đến quần áo, sau ngày làm việc cực nhọc họ phải giặt tẩy quần áo lao động trọng đáp ứng đến điều này, Omo loại bột giặt tẩy cực mạnh nhanh chóng đánh tan vết bẩn khó giặt giúp tiết kiệm thời gian giúp họ có nhiều thời gian nghỉ ngơi sau ngày lao đông cực nhọc Mặt khác, Omo trọng tới trẻ thơ Đa số bậc phụ huynh ngày lo sợ cho họ chơi đùa cách hồn nhiên trái lại họ muốn trẻ học hỏi điều hay từ sống Trẻ thơ thường hay hiếu động nghịch ngợm nên quần áo chúng thường xuyên bị lấm bẩn, bậc phụ huynh thường xuyên phải bỏ nhiều thời gian để giặt tầy Nắm bắt điều này,Omo đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng bà nôi trợ,hoặc người công chức bận rộn công việc có thời gian chăm sóc cho gia đình,nên họ mong muốn tiết kiệm thời gian cơng việc nội trợ ngày Chính mong muốn, hy vọng nỗi lo bà mẹ thách thức mà họ phải đối mặt xem xét vấn đề học thực nghiệm sống ngày, Cơng ty Unilever cho đời sản phẩm Omo “Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt” với slogan”tha hồ vui chơi ngại vết bẩn” trường mục tiêu định vị cuả Omo Omo “Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt”hướng tới đại đa số khách phẩm phân phối hàng loạt, tràn lan tạo hình ảnh hảo hạng ý nghĩ cơng chúng Và Omo hướng tới đẳng cấp cao Sản phẩm dành cho gia đình với mức thu nhập triệu/người/tháng, đặc biệt bà mẹ tất bật với công việc nội trợ chăm sóc trẻ nhỏ hiếu động Thị trường tiêu thụ Omo tập trung thành phố lớn đông dân cư TPHCM, Hà Nội…Từ mục tiêu đó, Cơng ty Unilever định vị cho sản phẩm Omo “Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt” sau sản phẩm phải có doanh thu lớn nhấtdẫn đầu thị phần, chất lượng tốt dẫn đầu chất lượng, gắn liền thành công khách hàng dẫn đầu vế mối quan hệ Ngoài mục tiêu trên, Omo “Đánh bật 10/10 vết bẩn khó giặt” tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Bột giặt Omo vượt khỏi phạm vi tính tẩy trắng hiện tính cóở hầu hết loại bột giặt thị trường; nói đến Omo, người tiêu dùng nghĩ đến câu slogan mang tính xã hội, đầy sáng tạo có ý nghĩa giáo dục lớn “Trẻ học điều hay ngại vết bẩn”,”Tết làm điều hay vận may nhân khắp”… Điều tạo nên tâm lý tiêu dùng mới, sử dụng Omo khơng để giặt quần áo mà đem lại cho trẻ thơ tự hoạt động trình học hỏi 10 Để thực chiến lược định vị Marketing mix chìa khóa quan trọng góp phần tạo đặc sắc khác biệt Sau phân tích marketing mix cho sản phẩm Omo “Đánh bật 10/10 vết bẩn chỗn khó giặt” loại 400g V 4P Marketing mix Sản phẩm P1 a Chất lượng Omo xem sản phẩm bột giặt hàng đầu thị trường Việt Nam Nó sản xuất với dây chuyền công nghệ đại, với đầy đủ tính vượt trội tẩy an tồn đặc biệt đánh bật 10/10 chỗ vết bẩn khó giặt cổ áo cáu bẩn, cổ tay áo dính nhờn, nách áo đầy mồ hơi, vớ dính bùn, đáy quần dính vết màu vẽ, túi áo quần, thắt lưng, tay áo, đùi đầu gối dính vết bẩn b Đặc điểm Omo 10/10 chỗ vết bẩn khó giặt có dạng bột màu trắng, bổ sung thêm hạt màu đỏ hạt lượng xanh cực mạnh, thấm sâu hiệu vào lớp vải đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn giấu 10 chỗ khó giặt quần cạnh đó, ngồi việc sử dụng để giặt tay, sản phẩm sản xuất để thích hợp cho giặt máy mà mang lại kết tốt c Hình dạng bao bì 11 Omo 10/10 vết bẩn 400 gram dạng bịch, màu sắc bao bì ngồi màu sắc truyền thống Omo đỏ, trắng, xanh dương đậm xuất thêm hai màu khác là xanh cam tươi biểu tượng “splat”- biểu tượng vết bẩn “chơi mà học” Tất thiết kế theo phong cách lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi sống động Một cải tiến đáng ghi nhận làm hài lòng bà nội trợ khơng cần phải cắt bao bì mà dễ dàng xé tay để sử dụng Giá cả Giá bán sản phẩm thị trường dao động từ đồng đến đồng Mức giá so với nhăn hiệu bột giặt khác thị trường cao Một câu hỏi đặt ra “ Tại bột giặt Omo 10/10 lại có mức giá cao vậy?” Câu trả lời là Với định vị “dẫn đầu chất lượng sản phẩm”, công ty đặt mục tiêu phấn đấu sản phẩm sản xuất phải có tiêu chất lượng tốt Thơng thường, điều đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để bù đắp chi phí tiến hành công tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm đắt tiền Nhằm đạt doanh số bán hàng lớn, cơng ty đầu tư chi phí khổng lồ cho chương trình quảng cáo rầm rộ kênh thông tin truyền thông đại chúng tổ chức events lớn mang màu sắc truyền thống để quảng bá thương hiệu thu hút quan tâm người tiêu dùng thuộc tầng lớp 12 Với chất lượng hàng đầu nhiều hoạt động mang tính xã hội cao, người tiêu dùng trở nên quen, từ tin dùng ủng hộ cho bột giặt Omo 10/10 vết bẩn khó giặt Phân phối sản phẩm a Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm Nhà sản xuất _Nhà bán buôn _Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán buôn _Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà đaị lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà đaị lý Nhà bán lẽ _Người tiêu dùng b Các trung gian kên phân phối − Nhà bán lẻ Omo sản phẩm tiêu dùng thơng dụng nên phần lớn công việc bán chiếm lĩnh thị trường nhà bán lẻ đảm nhận − Nhà buôn bán buôn thường thực với số lượng lớn nên giảm chi phí phân phối sản phẩm − Đại lý − Người môi giới c Lựa chọn kênh phân phối 13 Đặc điểm sản phẩm Omo sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên, tiện lợi cho việc lưu trữ tương đối lâu Chính đa số sản phẩm Omo phân phối theo kênh phân phối dài d Các chiến lược phân phối Omo chủ yếu sử dụng chiến lược phân phối rộng rãi, Omo sản phẩn tiêu dùng gia đình, người có mong muốn sử dụng cần phải phân phối rộng rãi để sản phẩm đến với hầu hết người Một người hoạt động quản trị kênh phân phối − Khuyến khích trung gian hoạt động − Làm bảng hiệu tên cửa hàng gắn với sản phẩm Omo − Tặng số sản phẩm làm sản phẩm trưng bày − Tặng số vật dụng có logo Omo tủ đựng sản phẩm, túi nilon Xúc tiến quảng cáo Xúc tiến, quảng bá thương hiệu bước quan trọng trình Maketing Mix Quảng bá thương hiệu nói cách cụ thể thuyết phục khách hàng mua hàng Quá trình gồm phương thức Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp Chỉ tính riêng lĩnh vực Quảng cáo Omo đạt hiệu ứng xuất sắc, phản ứng tích cực từ phía khách hàng Nhớ ngày đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu tính tẩy trắng vượt trội mình, điều 14 bước mở đầu làm cho người tiêu dùng phải nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo Năm 2002, ngồi chiến lược quảng cáo dội bom truyền hình, báo chí, Omo kết hợp hàng loạt hoạt động Marketing khác để quảng bá thương hiệu Đây thời điểm đánh dấu đời chương trình PR thành công Omo, dân nghề đánh giá cao chương trình “ Áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình trì đem lại hiểu Marketing lớn Từ cuối năm 2005 nay, Omo thật đạt bước chuyển lớn với chiến lược Marketing hướng cộng đồng Tiếp cận trái tim người tiêu dùng chương trình Marketing thành công Omo Với cánh tiếp cận này, nhà sản xuất lải nhải tính sản phẩm lợi ích thương hiệu mà thay vào cỗ xúy cho giá trị nhân văn, chuẩn mực xã hội, nhằm làm cho xã hội ngày tốt đẹp Những giá trị bảo vệ mơi trường, giúp đỡ người khác…Thật vậy, Omo qua thơi quảng bá thương hiệu với tính sản phẩm, họ tạo “brand awareness” Và thời kì họ bước vào thời kì cao cấp hơn cố thương hiệu xây dựng tình cảm với khách hàng Hàng loạt quảng cáo, kiện đời “ ngày hội túi tài năng”, “triệu lòng vàng”, Tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến “ vạn tim vàng cho triệu lòng vàng”, chương trình sơn tường học tỉnh vùng sâu vùng xa… Mỗi chương trình đời lần thu hút quan tâm người Mở đầu PR, việc tạo xu hướng dư luận, điển hình chương trình “học hỏi điều hay, ngại vết bẩn” Với ý 15 tưởng người sợ dơ, khơng cho họ chơi trò chơi động để học hỏi phát triển, Omo khơi dậy ý thức ông bố bà mẹ việc để tự nghịch dơ để học hỏi qua câu slogan như Hãy để trẻ tự sống với tuổi thơ Hãy để trẻ tự vui chơi Hãy để trẻ tự tìm hiểu Hãy để trẻ tự tưởng tượng Hãy để trẻ tự thể thân Hãy để trẻ tự hòa nhập Hãy để trẻ tự khám phá giới chúng Hãy để trẻ tự phát triển tự nhiên Hãy để trẻ tự trải nghiệm sống Điều bà mẹ hưởng ứng nhiều đưa quan điểm “Nhất định thử cho trai nhiều thời gian tự chơi đùa Trước chưa nghĩ đến điều – Tôi nghĩ tơi cần phải giao cho điều để làm” Hay dư luận nóng lên với đề tài “sẽ cho làm mùa hè này? Vui chơi hay học?” Omo tung event “Ngày hội túi tài năng” công viên Lê Văn Tám hay ngày hội “ Omo tương lai 10/10” Và clip quảng cáo đầy tính nhân văn Omo lúc chuẩn bị bước sang Tết Đinh Hợi Một bé gái đen trắng nhanh chóng nhặt vỏ chuối sợ người khác bị trượt ngã 16 Hành động lan tỏa hiệu ứng kỉ xảo bàn tay nhặt vỏ chuối truyền đến cậu bé nhanh chấn đến giúp bà mẹ bế tím cách bê chậu hoa lên Tương tự điều truyền đến đôi bạn trẻ họ chạy vội đến đám người tìm cách dựng cổng hội chợ hoa lên… “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp”, Clip quảng cáo chuyển tải thông điệp đơn giản diều hay khơng phải điều lớn lao Đơi việc nhỏ nhặt nhân lên tạo hiệu ứng tích cực cho tồn xã hội Tích hợp với Tivi loạt hoạt động nhằm chứng minh tính lan tỏa điều hay Khi khách hàng mua gói Omo họ đóng góp chương trình từ thiện thiết thực khách hàng may mắn chương trình khuyến trở thành đại sứ trao tặng sân chơi tiêu chuẩn quốc tế” Vì phát triển toàn diện trẻ em Việt Nam” cho địa phương lựa chọn nước Cùng với đóng góp khách hàng, Quỹ từ thiện Omo cấp vé xe miễn phí cho sinh viên ăn Tết Rồi chínhn hững sinh viên tiếp tục nhân rộng điều hay cách tiếp tục ghé thăm trao áo cho trẻ em nhỡ toàn quốc Thương hiệu tạo điều kiện cho khách hàng viết cánh thiệp chúc Tết gửi kèm áo cho em thiếu may mắn Thực tế, bột giặt sản phẩm đặc trưng dịp Tết, vậy, Omo thành cơng việc xậy dựng hình ảnh nhãn hàng gắn liền với việc truyền tải giá trị văn hóa Ngồi ra, ta lại bắt gặp chàng trai, cô gái đồng phục đỏ đạp xe long vòng kháp đường lớn, gọi 17 hình thức quảng cáo đường phố roadshow Có thể nói, Omo khơng bỏ qua hình thức đem hình ảnh họ đến với khách hàng Tài trợ cho Game Show truyền hình cách phổ biến nay, người ta dễ dàng nhận thương hiệu Omo show vượt qua mình, …. lại hoạt động mang tính nhân văn Để tạo tính lan tỏa nhanh rộng, Omo sử dụng tối đa kênh truyền thông- chiều rộng lẫn chiều sâu Trong Omo tiên phong sử dụng kênh online, nhắm đến khách hàng trẻ nhóm người ảnh hưởng tới người khác Phần lớn quảng cáo tập trung trang web có thâm niên như VnExpress, Viêtnamnet, Tuoitre online, Thanhnien online… Các hình thức khuyến mãi, thẻ cào may mắn khơng bỏ qua Với hình thức tăng thêm khối lượng bột giặt mà giá không đổi hay thẻ cào may mắn với giải thưởng lên đến Omo thu hút quan tâm lớn người tiêu dùng, với tâm lý thích mua nhiều người Việt Nam hình thức khuyến hoàn toàn đánh trúng điểm yếu họ Nhìn chung, quãng đường quảng bá thương hiệu Omo Việt Nam trải qua trình đủ dài để tất bà nội trợ nhớ đến tên Omo 10/10 vết bẩn khó giặt nói đến bột giặt Omo thực thành cơng mở cho lối riêng thị trường Việt Nam, thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu giá trị văn hóa nhãn hàng tơn vinh 18 Với chiến lược marketing hiệu mẫu quảng cáo đầy sáng tạo, Omo nhận giải Asian Marketing Effectiveness Awards - giải thưởng danh giá hàng năm tạp chí Media có trụ sở Hong Kong khởi xướng cách năm Giải thưởng nhằm tôn vinh chiến dịch quảng cáo, tiếp thị có tính sáng tạo cao đem lại hiệu cho thương hiệu Tính hiệu đo lường thơng qua tiêu chí cụ thể nhận thức nhãn hiệu, doanh số, thị phần… Giải thưởng năm Hội đồng Giám khảo gồm 16 chuyên gia kỳ cựu từ tập đoàn đa quốc gia cơng ty quảng cáo quốc tế Vì nói Omo niềm tự hào giới tiếp thị chuyên nghiệp Việt Nam 19 ... phẩm Omo phân phối theo kênh phân phối dài d Các chiến lược phân phối Omo chủ yếu sử dụng chiến lược phân phối rộng rãi, Omo sản phẩn tiêu dùng gia đình, người có mong muốn sử dụng cần phải phân. .. đầu Sunsilk, bột giặt Omo, Trong bột giặt Omo xem thành cơng thị trường Việt Nam Có câu hỏi đặt “ Tại bột giặt Omo lại thành cơng vậy?” Có thể nói, cơng ty Unilever có chiến lược tiếp thị... dụng Omo khơng để giặt quần áo mà đem lại cho trẻ thơ tự hoạt động trình học hỏi 10 Để thực chiến lược định vị Marketing mix chìa khóa quan trọng góp phần tạo đặc sắc khác biệt Sau phân tích marketing - Xem thêm -Xem thêm Phân tích chiến lược marketing của bột giặt OMO, lOMoARcPSD10804335MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ UNILEVER VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬPTHỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .............................................................................................. Giới thiệu chung về Unilever ................................................................................. Quá trình hình thành và phát triển.................................................................. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu ......................................................................... Lĩnh vực kinh doanh ...................................................................................... Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Unilever ............................... 3CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT TẠI VIỆT NAM .............. Nghiên cứu khái quát thị trường ........................................................................... Chính trị - pháp luật ....................................................................................... Dung lượng thị trường.................................................................................... Giá cả.............................................................................................................. Rào cản kỹ thuật ............................................................................................. Cạnh tranh ...................................................................................................... Nghiên cứu chi tiết thị trường ............................................................................... Khách hàng ..................................................................................................... Sản phẩm ........................................................................................................ Quy mô và đặc điểm thị trường ..................................................................... Hệ thống phân phối hàng hóa......................................................................... Cạnh tranh ...................................................................................................... Hệ thống cơ sở hạ tầng ................................................................................. Dự báo xu hướng biến động của cung, cầu và giá cả................................... Phân tích mơ hình SWOT với bột giặt OMO ...................................................... 13CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶTOMO CỦA UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM......................................... Chiến lược sản phẩm ........................................................................................... 15Downloaded by Con Ca lOMoARcPSD Chiến lược giá ...................................................................................................... Chiến lược phân phối ........................................................................................... Chiến lược xúc tiến .............................................................................................. Quảng cáo ..................................................................................................... Khuyến mại .................................................................................................. Giao tế .......................................................................................................... Chào hàng cá nhân ....................................................................................... Marketing trực tiếp ....................................................................................... 22KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 23TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 24Downloaded by Con Ca lOMoARcPSD10804335LỜI MỞ ĐẦUTrong những năm gần đây sức cạnh tranh của các cơng ty Việt Nam và nước ngồidiễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các cơng ty đa quốc gia,đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. OMO - thương hiệu bột giặt lớn củaUnilever trong thị trường chất tẩy rửa từ khi tham gia vào thị trường Việt Nam năm 1995đã được giới thiệu rộng rãi với cả ưu thế về chất lượng và giá cả phù hợp với người phần của OMO liên tục tăng qua các năm, phân phối khắp cả nước và ăn sâu vào trongsuy nghĩ của người tiêu dùng Việt những thành tựu trên đã phần nào thể hiện được sự xuất sắc của công ty Unilevertrong việc xây dựng chiến lược marketing quốc tế để có thể thâm nhập vào từng thị trườngvới những đặc điểm và tính chất hồn tồn khác biệt. Vì vậy, nhóm chúng em quyết địnhchọn đề tài “Chiến lược Marketing quốc tế của Unilever cho bột giặt OMO tại thị trườngViệt Nam”. Bài tiểu luận có cấu trúc 3 chương như sauChương 1 Tổng quan về Unilever và phương thức thâm nhập thị trường Việt NamChương 2 Nghiên cứu thị trường bột giặt tại Việt NamChương 3 Chiến lược marketing mix cho bột giặt Omo của Unilever tại thị trườngViệt NamChúng em xin chân thành cảm ơn cô Phạm Thu Hương – Giảng viên hướngdẫn bộ môn Marketing quốc tế đã tận tình hướng dẫn nhóm hồn thành bài tiểu luận. Tuynhiên phần trình bày cịn nhiều thiếu sót rất mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ cơ đểhồn thiện bài tiểu luận hơn phục vụ cho các môn chuyên ngành sau by Con Ca lOMoARcPSD10804335CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ UNILEVER VÀ PHƯƠNG THỨC THÂMNHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT Giới thiệu chung về UnileverUnilever là công ty đa quốc gia của Anh và Hà Lan được thành lập vào năm nổi tiếng hàng đầu thế giới trên lĩnh vực cung ứng các sản phẩm tiêu dùng nhanhvới các ngành hàng thực phẩm, sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia Q trình hình thành và phát triển− Tên đầy đủ Cơng ty đa quốc gia Unilever− Tên giao dịch quốc tế Unilever global company− Trụ sở London và Rotterdam− Trang web />Cuối thế kỷ XIX, William Hesketh Lever - một công dân người Anh đã sáng lập nênLever Brothers là nền móng cho sự ra đời của Unilever sau này với mục đích kinh doanhcác mặt hàng thực phẩm, sau đó chuyển hướng sang kinh doanh xà 1890, Lever quyết định mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình ra khỏibiên giới nước Anh. Ngồi nhà máy tại Mỹ, Lever còn “bành trướng” sang tận Úc, Canada,Đức và Thụy 1911, Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà phịng trên thịtrường thì có một bánh xà phòng là sản phẩm của chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever tiếp tục “bành trướng” sang tận châu Phi,củng cố thêm vị trí của mình trên thị trường quốc 1/1930, Unilever ra đời, là kết quả cuộc sát nhập của giữa công ty LeverBrothers Anh và Margarine Union Hà Lan với thành viên chủ chốt là Michael Treschowvà Patrick cascau. Ngoài mặt hàng chủ yếu ban đầu là xà phòng, Unilever đã mở rộng nhiềuchủng loại sản phẩm đa dạng đến nay, Unilever đã trở thành tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùnghàng đầu thế giới với hơn nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 190 quốcgia khác Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêuVề tầm nhìn, Unilever cam kết hỗ trợ phát triển bền vững và cung cấp cho kháchhàng trên toàn thế giới những sản phẩm với chất lượng tốt, cảm nhận tốt và nhận đượcnhiều hơn trong cuộc sống. Năm ưu tiên quan trọng trong chiến lược của Unilever Một2Downloaded by Con Ca lOMoARcPSD10804335tương lai tốt hơn dành cho trẻ em - Một tương lai sức khỏe tốt hơn - Một tương lai chắcchắn hơn - Một tương lai tốt hơn cho hành tinh - Một tương lai tốt hơn cho nông nghiệp vànông sứ mệnh, ngay từ thời điểm ban đầu thành lập, cơng ty đã đặt ra sứ mệnh củamình là “To add vitality to life” – tạm dịch Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống. Qua đó,Unilever mong muốn có thể mang đến một cuộc sống tốt hơn cho người tiêu dùng thơngqua sản phẩm của mình. Cho đến nay, sứ mệnh đó vẫn ln được tn thủ và ngày càngđược thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của tập đoàn này đềuhướng tới chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho mục tiêu, mục tiêu của Unilever chính là đáp ứng nhu cầu hàng ngày của conngười, đoán trước được nguyện vọng của khách hàng và người tiêu dùng, đáp ứng mộtcách sáng tạo và cạnh tranh với các sản phẩm có thương hiệu nhằm nâng cao chất lượngcuộc sống. Đặc biệt, mục tiêu phát triển bền vững được Unilever chú trọng và xem đó làmột trong những mục tiêu hàng Lĩnh vực kinh doanhUnilever là tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng trên thế giới về lĩnh vực sản xuất các mặthàng tiêu dùng nhanh với 3 dòng sản phẩm chính− Dịng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống− Dịng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân− Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhàCụ thể, các sản phẩm của Unilever bao gồm mỹ phẩm, thực phẩm, hóa chất giặt tẩy,kem đánh răng, dầu gội, nước giải khát,... Tính đến nay, Unilever sở hữu hơn 400 nhãnhàng, trong đó các nhãn hàng tiêu biểu được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên tồn cầucó thể kể đến như OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, CloseUp, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé và Lifebuoy,... Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của UnileverLà một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thếgiới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. UnileverViệt Nam chính là một bước đi trong chiến lược tổng thể của tập đoàn thâm nhập thị trường Việt Nam vào tháng 9/1994 thông qua Lever Haso liên doanh đầu tiên giữa Unilever với một công ty con thuộc tổng cơng ty hóa chất Việt3Downloaded by Con Ca lOMoARcPSD10804335Nam Vinachem. Tháng 2/1995, Unilever tham gia liên doanh thứ hai Lever Viso. Liêndoanh này về sau sáp nhập với liên doanh đầu, tạo nên Unilever Việt thể thấy, Unilever đã lựa chọn hình thức liên doanh trong những ngày đầu thâmnhập thị trường Việt Nam với các lý do chính sauThứ nhất, hình thức này phù hợp với công thức mang lại thành công trong kinh doanhmà Unilever từng chia sẻ “Khi đi vào một thị trường mới, chúng tơi mang vào đó tất cảcác kỹ năng, năng lực, trình độ, chun mơn mạnh nhất. Cùng với đó là việc xây dựngdoanh nghiệp gắn kết chặt chẽ với thị trường để có thể tồn tại lâu dài như một doanh nghiệpbản địa”.Thứ hai, thông qua việc liên doanh, bên cạnh việc cung cấp, chia sẻ kỹ thuật, chuyênmôn tn theo cơng thức thành cơng của mình, Unilever cịn có cơ hội tiếp cận với cáckênh phân phối và nguồn cung cấp nguyên liệu thô ở Việt Nam - một quốc gia sở hữu quymô dân số lớn, nguồn lao động dồi dào, chi phí nhân cơng và ngun vật liệu rẻ. Ngồi ra,Unilever cũng có thời gian để tìm hiểu đặc thù thị trường, văn hóa Việt Nam và nắm bắttâm lý, hành vi người tiêu dùng ba, cơng ty có khả năng cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ khác trong việcsản xuất các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam nhờ việc nắm giữ côngnghệ và kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Điều này sẽ là một lợi thế giúp Unilever thâmnhập thành công thị trường Việt tư, lợi ích khác của liên doanh đó là giúp công ty tạo nên một mạng lưới phânphối và bán hàng của công ty gần gũi, quen thuộc với khách hàng, đảm bảo cho người tiêudùng có thể mua sản phẩm của Unilever một cách dễ dàng, nhanh đến nay, Unilever Việt Nam là tập hợp của ba công ty riêng biệt Liên doanhLever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh và Công tyBest Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Hiện Unilever Việt Nam đã có 5 nhà máytại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức, khu công nghiệp Biên Hoà và trở thành một trong các nhàđầu tư thành công nhất ở Việt by Con Ca lOMoARcPSD10804335CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT TẠI VIỆT Nghiên cứu khái quát thị Chính trị - pháp luậtViệt Nam là một quốc gia có tình hình chính trị và cấu trúc xã hội ổn định. Trong khimột số nước trên thế giới phải trải qua các cuộc đảo chính hay khủng hoảng chính trị thìnền chính trị của Việt Nam vẫn luôn ổn định với sự nhất quán về chính sách và pháp luậtgiúp cho quá trình phát triển kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh của mỗi doanhnghiệp nói riêng được diễn ra thuận trương xây dựng nền kinh tế công nghiệp hóa, hiện đại hóa ở Việt Nam là mộtcơ hội tuyệt vời cho các cơng ty nước ngồi như Unilever xúc tiến đầu tư và phát triển sảnphẩm của họ tở thị trường Việt Nam. Cụ thể hơn, Luật Đầu tư năm 2005 và mới nhất làLuật đầu tư 2020 được Quốc hội thông qua để đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của nhàđầu tư, khuyến khích đầu tư đầu tư vào Việt Nam và đầu tư từ Việt Nam ra nước này giúp Unilever thu hút vốn đầu tư trong và ngoài nước dễ dàng mãi. Người dân Việt Nam có xu hướng ưu tiên tiêu dùng các mặt hàng có kèm theokhuyến mãi. Đây là các đặc điểm quan trọng mà Unilever cần cân nhắc trong quá trình raquyết định các chiến lược kinh doanh và tiếp thị cho những sản phẩm của mình trên thịtrường Việt tiêu tiêu dùng ở Việt Nam 2010-2020Nguồn Trading EconomicsSự gia tăng thu nhập bình quân đầu người trong những năm gần đây đã tạo đòn bẩycho sự tăng trưởng đáng kể trong tổng chi tiêu tiêu dùng ở Việt Nam. Cụ thể, theo phântích của các chuyên gia, chi tiêu tiêu dùng tại Việt Nam dự kiến đạt 4,419,680 tỷ VND vàocuối năm 2021. Dự báo trong dài hạn, chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam được dự báosẽ có xu hướng vào khoảng 4,574,369 tỷ VND vào năm 2022 và 4,844,256 tỷ VND vào6Downloaded by Con Ca lOMoARcPSD10804335năm 2023. Những xu hướng chính này sẽ mang lại hiệu quả tích cực cho việc đa dạng hóacác sản phẩm bột giặt OMO vì nhiều khả năng người Việt Nam ưu tiên chất lượng hơn lànhạy cảm về giá Rào cản kỹ thuậtRào cản kỹ thuật đối với các sản phẩm tẩy rửa tại Việt Nam không quá lớn và gầnnhư khơng gây khó khăn cho doanh nghiệp khi kinh doanh mặt hàng này tại Việt đó, các sản phẩm nước giặt, bột giặt để được lưu hành trên thị trường Việt Nam khôngđược chứa các chất trong danh mục 19 hóa chất cấm sử dụng trong sản xuất xà phòng vàchất tẩy rửa của FDA và phải phù hợp với TCVN 57202001 về bột giặt tổng hợp gia dụngcủa Việt Nam. Đối với doanh nghiệp có kinh nghiệm lâu năm trên thị trường quốc tế nhưUnilever thì hàng rào kỹ thuật tại Việt Nam là khơng đáng Cạnh tranhXu thế tích cực hội nhập kinh tế quốc tế và các chính sách hỗ trợ của chính phủ ViệtNam đã khiến cho hoạt động thương mại quốc tế diễn ra vô cùng sôi động, điều này tạonên một mơi trường kinh doanh có sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Khi gia nhập thị trườngViệt Nam, doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp nội địa mà còn cạnhtranh với các doanh nghiệp nước ngoài khác kinh doanh tại thị trường Việt Nam. TheoTrademap, năm nước xuất khẩu nhiều nhất vào Việt Nam lần lượt là Trung Quốc, HànQuốc, Nhật Bản, Mỹ, Thái Nghiên cứu chi tiết thị Khách hàng− Tại Việt Nam, đa số các bà mẹ là người chịu trách nhiệm chính trong việc mua sắmhàng hố, đồ dùng thiết yếu trong gia đình daily consumer products - DCP.=> Cần xây dựng cách tiếp cận cụ thể nhằm vào nhóm khách hàng mục tiêu này củasản phẩm.− Theo Nielsen, trong quý 2 năm 2019, người tiêu dùng Việt Nam tiếp tục xếp hạngSức khỏe 44%, tương đương với Q1 2019 và Sự ổn định của công việc 42%, -4%so với Q1 2019 là hai mối quan tâm hàng đầu của họ. Điều đáng chú ý là, Sức khỏeđã vượt qua Sự ổn định của công việc để trở thành mối quan tâm hàng đầu của ngườitiêu dùng Việt Nam.=> Cần đưa ra được dẫn chứng thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam về tính an tồncủa sản phẩm với sức khỏe của by Con Ca lOMoARcPSD10804335− Người Việt ưa chuộng “đồ ngoại” vì họ cho rằng những sản phẩm này sẽ có chấtlượng tốt hơn.=> Unilever đang có lợi thế về điểm này, nhưng vẫn cần đảm bảo chất lượng cao, cóchức năng tốt và thiết kế đẹp Sản phẩm−−a Thói quen và tập quán tiêu dùng tại Việt NamGiá thành luôn là một yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng Việt, tuy nhiênngười tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến sản phẩm chất lượng đảm bảo vớinhiều sự lựa chọn hàng Q&Me, các bà mẹ đi chợ hầu như mỗi ngày trong khi mức độ mua sắmtại siêu thị ít hơn rất nhiều. Trong khi 57% các bà mẹ đi chợ “4 lần / tuần hoặcnhiều hơn”, gần 90% các bà mẹ đi siêu thị “2-3 lần / tuần hoặc ít thường xuyênhơn”. Song số sản phẩm được mua sắm ở siêu thị thì nhiều hơn với số tiền trungbình chi tiêu cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị là 545,000VND cao hơn gấp 3lần so với mua sắm tại chợ 180,000 VND.=> Trong việc tiêu dùng sản phẩm, người Việt có cái nhìn khơng q khắt khe. Dùgiá thành luôn là một yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng Việt, họ cũngkỳ vọng vào “sự đa dạng hàng hoá” và “chất lượng sản phẩm”.b Các quy định của nước sở tại đối với hàng hóaBộ Khoa học Công nghệ và Môi trường ban hành Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN57202001 về bột giặt tổng hợp gia dụng. Sản phẩm bột giặt cần đáp ứng các chỉ tiêuchất lượng quy định trong TCVN 57202001 giặt phải được đóng trong các bao bì bằng hộp giấy hoặc bằng túi chất túi, hộp bột giặt được xếp trong các thùng các tơng hoặc bao bì khác đảm bảo antoàn cho sản phẩm khi vận chuyển. Số lượng đóng gói theo thỏa thuận, nhưng sailệch khối lượng đơn vị bao gói theo đúng quy định hiện Quy mô và đặc điểm thị trườnga Quy mô thị trườngViệt Nam là một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển với dân cư đơng đúc với thunhập bình quân đầu người có xu hướng tăng USD/người cùng nhu cầu tiêu thụhàng hóa lớn. Theo Tổng cục Thống kê, năm 2020, dân số thành thị chiếm 36,8%; dân sốnữ là 48,99 triệu người, chiếm 50,2%. Vì vậy, Việt Nam được đánh giá là một thị trườngtiềm năng và tăng trưởng by Con Ca lOMoARcPSD10804335b Đặc điểm thị trườngTâm lý người tiêu dùng tích cực Sự kiên cường của người tiêu dùng sẽ tạo điềukiện thuận lợi để các công ty hoạt động trong ngành tiêu dùng phát triển mạnh mẽ trongtrung và dài hướng dịch chuyển các ưu tiên trong thói quen tiêu dùng sang các mặt hàngthiết yếu Những thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam phản ánh sự dịchchuyển của các ưu tiên trong thói quen tiêu dùng sang các sản phẩm thiết yếu, giảm chitiêu cho các sản phẩm tùy ý Deloitte, 2021. Những nhân tố tác động đến hành vi muahàng, thay vì giá cả, vẫn là các đặc tính của thương hiệu và chất cường sử dụng các nền tảng kỹ thuật số Đại dịch đã khiến người tiêu dùngViệt Nam tiếp nhận các sàn thương mại điện tử, kênh mua hàng trực tuyến nhanh hơn. Dovậy, cần có những chiến lược tiếp cận thị trường bằng việc xây dựng nhiều kênh bán muốn có trải nghiệm mua sắm tốt hơn Người tiêu dùng Việt Nam bày tỏmong muốn có trải nghiệm mua sắm tốt hơn, thậm chí mong muốn này được ưu tiên hơncả các chương trình giảm giá sâu hoặc khuyến mại Hệ thống phân phối hàng hóaKênh phân phối chính tại Việt Nam là kênh bán bn và bán lẻ. Về cơ cấu kênh bánlẻ, theo Ibid, các chuỗi cửa hàng địa phương chiếm phần lớn doanh số bán hàng tạp hóa,chiếm khoảng 95% doanh số bán hàng tạp chợ ẩm thực truyền thống và các cửa hàng nhỏ độc lập là những người chiếm ưuthế vì đây là nơi lý tưởng để mua hàng với tần suất nhỏ và cao. Do chi phí thuê và chi phívận hành thấp, các nhà bán lẻ truyền thống này được hưởng lợi đáng kể từ việc cung cấphàng hóa có kích thước tiện lợi và giá cả nhiều thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Đà Nẵng,Cần Thơ, Nha Trang, Quảng Ninh và Bình Dương, ngày càng có nhiều người tiêu dùngchuyển sang các kênh bán lẻ hiện đại. Bao gồm các siêu thị, đại siêu thị, siêu thị mini, cửahàng tiện lợi và cửa hàng bách siêu thị nổi tiếng ở Việt Nam đó là BigC. Việt Nam có các siêu thị phổ biến Vinmart, Intimex... cung cấp hàng hóa và dịch vụ đa dạng. Mặc dù giá bán lẻtrong siêu thị có xu hướng cao hơn so với đại siêu thị, nhưng chúng phù hợp hơn với ngườitiêu dùng thơng thường, cá ra, sản phẩm cịn được phân phối qua các sàn thương mại điện tử như Shopee,Tiki, Lazada...9Downloaded by Con Ca lOMoARcPSD Cạnh tranhỞ thị trường Việt Nam, bột giặt OMO đã và đang chịu sự cạnh tranh gay gắt đến từnhiều đối thủ, trực tiếp có và cả gián tiếp cũng có. Ta có thể kể đến như saua Đối thủ cạnh tranh trực tiếp❖ Ông lớn P&GP&G là một trong tập đoàn tiêu dùng hàng đầu tại Mỹ giống như Unilever. Và hiệnP&G với Unilever cùng là hai gã khổng lồ phủ bóng tại thị trường Việt Nam và trên thịtrường bột giặt tại Việt Nam, Unilever có OMO thì P&G có Tide và Ariel.− TideXuất hiện ở Việt Nam sau OMO gần 1 năm cũng được coi như đối thủ số một với bộtgiặt OMO. Trong nhiều năm, Tide đã không ngừng cải tiến để cho ra các sản phẩm chấtlượng, nhưng vẫn còn một số nhược điểm+ Đa dạng các loại mẫu mã+ Quần áo trắng sạch, tinh tươm như mới+ Hương thơm giữ được lâu, khơng có vết dính xà bơng.+ Là sản phẩm kết hợp, dùng cho giặt tay và giặt điểm+ Sau khi giặt, da tay bị rít gây cảm giác khó chịu cho người giặt+ Để đạt được kết quả giữ hương thơm lâu, ta phải ngâm quần áo khoảng 20 phút.+ Nhiều bọt và mùi thơm bị phai bớt khi giặt tay so với khi giặt máy.− ArielAriel là đứa con sinh sau của P&G tuy nhiên lại được đánh giá và kỳ vọng hơn hẳnTide với sự đầu tư công nghệ và nghiên cứu của P&G. Là một sản phẩm có nhiều đột phátrong cơng nghệ tiên tiến, được đánh giá sản phẩm chất lượng tốt trên thị trường nhưngAriel có một số nhược điểm+ Đa dạng mẫu mã+ Làm sạch sâu, loại bỏ vết bẩn nhanh và giúp làm sáng quần áo.+ Tiết kiệm được thời gian và công sức giặt giũ cho các chị em phụ nữ.+ Bột giặt tan đều, khơng bị vón điểm10Downloaded by Con Ca lOMoARcPSD10804335+ Giá cả hơi cao so với một số nhãn hiệu bột giặt khác+ Nhiều bọt, quần áo không giữ được hương thơm của bột giặt.+ Gặp các vết bẩn như bút mực và dầu nhớt khó hết hồn tồn.+ Khơng làm khơ tay nên có nhiều chất nhờn khi giặt.❖ Những “người anh em” của OMONgoài bột giặt OMO ra Unilever cịn có 2 nhãn hiệu bột giặt khác đó là Surf và Viso,dù cùng một nhà nhưng đơi khi đây cũng chính là đối thủ cạnh tranh đối với chính người“anh em” OMO.− SurfSurf một nhãn hiệu “sinh sau đẻ muộn” hơn OMO của Unilever, được sản xuất trêndây chuyền sản xuất tiên tiến, đạt chuẩn quốc tế. Surf xuất hiện chỉ gần chục năm nhưngđã nhanh chóng chiếm được niềm tin người tiêu dùng, trở thành một những bột giặt đượcyêu thích nhất tại Việt điểm+ Đa dạng nhiều mẫu mã, sử dụng tiện lợi, giá cả rẻ so với các loại bột giặt khác.+ Hương thơm nhẹ nhàng, thanh khiết+ Nhẹ nhàng với da tay, khơng gây kích ứng da+ Giữ màu quần áo tươi sáng+ Khả năng hòa tan nhanh trong nướcNhược điểm+ Quần áo dễ bị dính các vết xà phịng nếu giặt máy+ Tạo nhiều bọt phải xã qua nhiều nước mới hết bọt− VisoMột trong những nhãn hiệu xưa của Việt Nam nhưng giờ được Unilever quản lý vàđược tái định vị là nhãn hiệu bột giặt lâu đời của Anh và Hà Lan. Viso được sản xuất tạiViệt Nam với công nghệ hiện đại, sử dụng nguyên liệu đạt tiêu chuẩn quốc điểm+ Dễ dàng tẩy được các vết bẩn như bùn đất, dầu mỡ, bút mực, sơn,…+ Không hại da tay, sức khỏe của người dùng+ Hương thơm dễ chịu, tiện lợi khi dùng+ Khi giặt máy, áo quần sạch, khơng dính lại vết xà phịngNhược điểm11Downloaded by Con Ca lOMoARcPSD10804335+ Hạt bột giặt to, hòa tan sau khoảng 1 phút+ Bọt nhiều, cần 4-5 lần xả nước mới hết sạch+ Quần áo sau khi giặt máy hương bị phai nhanh❖ Một số nhãn hiệu bột giặt khácThị trường bột giặt Việt Nam xưa kia là sân chơi của 2 “ông lớn” Unilever và P&G,đây là thị trường được đánh giá là có tiềm năng lớn. Nhận thấy điều này kèm theo với sựphát triển dần của khoa học công nghệ, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã chen chân vào thịtrường này và cũng đã chiếm được một thị phần trong thị trường nhưBột giặt Aba - nhãn hiệu bột giặt của tập đồn Vietcos, có khả năng loại bỏ nhanhcác vết bẩn, giúp quần áo trở nên trắng sáng và sạch sẽ hơn. Tuy nhiên Aba có nhược điểmphải ngâm quần áo trong vịng 30 phút thì mới sử dụng hiệu quả và hết cơng suất của ra một số sản phẩm bột giặt được nhập khẩu vào Việt Nam như bột giặt EconetPháp, Pao Thái Lan,…b Đối thủ cạnh tranh gián tiếpVới sự phát triển khoa học công nghệ và ổn định kinh tế ở Việt Nam, dần nhiều ngườitiêu dùng chuyển sang dùng sang giặt bằng máy thay vì bằng tay, các sản phẩm nước giặttrở thành đối thủ cạnh tranh gián tiếp khi với các chức năng có thể đổ trực tiếp lên quầnáo, hịa tan tốt dù giặt máy hay tay, nước giặt ít bọt, tiết kiệm nước khi giặt,… Tuy nhiênhạn chế do giá thành cao, chất tẩy nhẹ nếu gặp các vết bẩn cứng đầu khó giặt sạch,… Mộtsố ví dụ như nước giặt Essence, nước giặt Dnee, nước giặt Hygiene,…Ngoài ra cịn có thêm các thuốc tẩy trắng quần áo Jarvel, My Bleach NhậtBản,…Các chất tẩy trắng dễ tìm chanh tươi và các hỗn hợp từ chanh tươi, baking soda… Hệ thống cơ sở hạ tầngSo với những năm đầu mà OMO tham gia vào thị trường Việt Nam, thì hệ thống cơsở hạ tầng của Việt Nam đã và đang ngày một cải thiện nhờ vào nhiều chính sách, chủtrương của Chính phủ trong thời đại và hội nhập kinh tế toàn cầu ngày cơ sở sản xuất được đầu tư, nâng cấp thuận lợi cho việc gia cơng chế tạo sảnphẩm, kèm theo đó là sự nâng cao phát triển mạng lưới internet, các sàn thương mại điệntử ở Việt Nam giúp cho có hệ thống phân phối đa dạng hơn với ngày trước giúp tiếp cậnkhách hàng dễ hơn thơng qua nhiều hình thức. Việc vận chuyển đến các cơ sở sản xuất,phân phối, đi lại mua bán, giao hàng,… đang ngày càng cải thiện by Con Ca lOMoARcPSD Dự báo xu hướng biến động của cung, cầu và giá cảDự báo cung hàng hóa Nguồn cung các mặt hàng thiết yếu nói chung hay bột giặtnói riêng trong những giai đoạn trước đây bị khan hiếm do đại dịch Covid-19 làm ảnhhưởng, làm cho chuỗi cung ứng toàn cầu bị gián đoạn. Tuy nhiên, mọi thứ về sau dần kiểmsốt sau khi có vaccine ra đời. Nên lượng cung tăng lại đáp ứng được nhu cầu lớn củangười dân trong những giai đoạn về sau và cho đến bây báo cầu hàng hóa Nhu cầu người dân về nhưng hàng thiết yếu những giai đoạnđầu Covid-19 tăng cao nhưng hiện tại đang dần duy trì mức ổn định vì do đại dịch xảy ralàm cho người dân đổ xơ đi tích trữ đồ nhu yếu phẩm cần thiết do việc giãn cách xã hộimột thời gian dài. Nhưng dần về sau dịch được kiểm soát, kèm theo ý thức người dân tăngcao nhu cầu về mặt hàng ngày dần dần ổn định khơng cịn tăng cao quá so với trước nữatrở về gần với mức bình báo về giá cả Khả năng sản phẩm về các loại bột giặt, chất tẩy rửa sẽ tăng nhẹtrong tương lai khi nhu cầu về mặt hàng này rất lớn, mà lượng cung duy trì để đáp ứngchuỗi cung ứng nhưng gặp áp lực đầu vào, nguyên vật liệu, chi phí sản xuất tăng do chịuảnh hưởng Covid-19 gây ra. Trong đó chi phí chi trả cho việc tiêm vaccine chống dịch, chiphí nghiên cứu, phát triển sản phẩm chiếm một con số không nhỏ trong ngân Phân tích mơ hình SWOT với bợt giặt OMOĐiểm mạnhĐiểm yếu− Được hỗ trợ của tập đồn Unilevertồn cầu nên có nền tài chính vữngmạnh.− Bột giặt OMO dễ bị bắt chước hoặc bịthay thế bởi các nhãn hàng tiêu dùngtương tự.− Có mặt trên thị trường Việt Nam sớmhơn các dòng sản phẩm cùng loại, thịphần của OMO chiếm tỷ trọng lớn thịtrường bột giặt ở Việt Nam− Vẫn còn những công nghệ không ápdụng được tại Việt Nam do chi phí cao,vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngồinên tốn kém chi phí và khơng tận dụngđược hết nguồn lao động dồi dào và cónăng lực ở Việt Nam.− Nắm bắt được tâm lý người Việt Namluôn đề cao tấm lịng nhân ái nênthường thực hiện các chương trìnhnhân đạo như Omo – Áo trắng ngờisáng tương lai, Triệu tấm lòng vàng,Tết làm điều phúc sung túc cảnăm,...đã thu hút được sự chú ý củanhiều tầng lớp dân cư khác nhau.− Giá cả tầm trung có thể chấp nhậnđược nhưng ở những vùng sâu vùngxa, nơng thơn thì giá còn khá by Con Ca lOMoARcPSD10804335Cơ hộiThách thức− Việt Nam được đánh giá là nước cóchính trị ổn định và được bầu chọn làmột trong những điểm an tồn nhấtkhu vực châu Á Thái Bình Dương nóiriêng và mang lại sự an tâm và thu hútcác nhà đầu tư nước ngoài. Và điều nàycũng được chứng minh thông qua bốicảnh đại dịch Covid-19 vừa rồi, quanhiều lần chống dịch đã và đang thànhcông.− Môi trường nhân khẩu học - Dân sốtrẻ tạo cơ hội tập trung vào nhóm đốitượng khách hàng trẻ em với chiếndịch "Dirt is good", khuyến khích cácbậc cha mẹ cho con mình tự do khámphá và từ đó gia tăng thị hiếu độ dân trí Việt Nam tương đốicao, nhất là khu vực thành thị. Tỷ lệngười tốt nghiệp đại học, caođẳng…khá cao so với các nước; hơnnữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏixuất sắc về cơng nghệ nên đây cũng làmột nguồn nhân lực khá dồi dào chocông ty.− Tốc độ tăng trưởng kinh tế của ViệtNam còn thấp cho thấy khả năng tiêuthụ sản phẩm chưa cao.− Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm khơng phùhợp với một số sản phẩm có xuất xứ từcơng ty mẹ ở châu Âu.− Môi trường cạnh tranh Thị phần đedọa bị thu hẹp Ngày càng có nhiều nhàđầu tư nước ngoài vào VN, chưa kểđến đối thủ cạnh tranh lớn nhất củaUnilever tại Việt Nam, nhiều tập đoànphân phối hiện đã ra đời. Lấy ví dụnhư siêu thị Big C đã có những sảnphẩm riêng như bột giặt Big C, nướcxả Big C, ... với giá cả hợp lý hơn. Đểgiải quyết vấn đề chênh lệch mức thunhập, Unilever đã có ba loại bột giặtbao gồm OMO, Surf, Viso. Tuy nhiên,để giữ thị phần, Unilever được đề xuấtlàm từng sản phẩm bột giặt để hướngđến khách hàng nhiều hơn. Nếukhông, thị phần OMO có thể bị mấtvào tay một loại bột giặt Unilever khácnhư Surf hoặc by Con Ca lOMoARcPSD10804335CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BỘTGIẶT OMO CỦA UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT Chiến lược sản phẩmKhi Unilever lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm bột giặt OMO vào thị trường Việt Nam,sản phẩm bột giặt còn quá mới với người tiêu dùng. Với lợi thế là người tiên phong trênthị trường, sản phẩm bột giặt OMO đã được giới thiệu rộng rãi với cả ưu thế về chất lượngvà giá cả phù hợp với người tiêu dùng Việt, nên đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường khoảng thời gian đầu khi xuất hiện trên thị trường, OMO chỉ được nhận biết làmột sản phẩm bột giặt thông thường dùng để giặt tay với định vị "Trắng, sáng". Sản phẩmbột giặt OMO đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao và có thể đánhbật chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo. Chính bởi điều này đã giúp định hình trongđầu của người tiêu dùng về một sản phẩm tốt có khả năng tẩy rửa cao, từ đó OMO đã xâydựng được hình ảnh “chuyên gia tẩy vết bẩn” trong tâm trí người tiêu thị trường càng phát triển thì nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao và đadạng hơn, do đó OMO tập trung vào cải tiến sản phẩm của mình một cách liên tục để chora đời nhiều loại sản phẩm mới cùng tính năng chun biệt của từng dịng sản phẩm, phùhợp với nhu cầu, điều kiện của người tiêu dùng Việt như OMO MATIC dùng cho giặtmáy, nước giặt OMO lốc xốy đánh bay vết bẩn mà khơng để lại cặn, hay sự kết hợp giữaOMO với nước xả vải COMFORT sạch mà thơm, tiết kiệm nước xả vải ...Sản phẩm đa dạng của OMO15Downloaded by Con Ca lOMoARcPSD10804335Sau khi OMO làm rất tốt quá trình nhận diện thương hiệu bột giặt OMO tẩy trắng,tiếp tục đến bước củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thươnghiệu. Từ cuối năm 2005 thị trường Việt Nam được chứng kiến một bước chuyển mình mớicủa OMO với chiến lược marketing hướng về cộng đồng, dựa trên việc khai thác sự trảinghiệm và phát triển của trẻ em. Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ vi trùng, vikhuẩn nên sẽ không để cho con cái họ nghịch ngợm những trò năng động để học hỏi vàphát triển, OMO gửi đi thông điệp "Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn", khơi dậy ý thứctrong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học cũng rất chú trọng đến bao bì của sản phẩm. Dễ thấy, sản phẩm của OMO đềucó màu sắc bắt mắt nổi bật dễ gây chú ý đến khách hàng với màu sắc truyền thống là đỏ,trắng và xanh dương đậm. Năm 2006, OMO đổi bao bì mới có thêm màu mới là xanh lácây và cam tươi của biểu tượng “splat”- biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tấtcả được thiết kế theo phong cách mới mẻ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơncho sản phẩm. Tiếp đó phải kể đến sự tâm lý của OMO khi cho ra nhiều thiết kế bao bìdạng túi nilon và dạng chai có hoặc khơng có tay cầm, với nhiều kích thước, trọng lượngkhác nhau như dạng 90g, sản phẩm 400g, 800g, 1,5kg, 3kg, 4,5kg, 9kg để tiện lợi hơn chongười tiêu dùng và có thể bảo quản một cách tốt nhất. Và cải tiến được đánh giá là đángghi nhận và vừa lòng các bà nội trợ đó là khơng cần cắt bao bì vẫn có thể xé dễ dàng, vàhơn hết đó chính là sự cải tiến sản phẩm từng ngày, từng giờ cho ra những sản phẩm cóchất lượng tốt nhất đáp ứng được mong mỏi của người tiêu kế bao bì đa dạng, tiện lợi16Downloaded by Con Ca lOMoARcPSD10804335Về nhãn hiệu, OMO mang tên gọi rất dễ đọc, dễ nhớ, ngắn gọn, riêng điều này cũngđã góp phần tạo nên một lợi thế cho sản phẩm. Ngoài ra, để bảo vệ uy tín của thương hiệu,quyền sở hữu trí tuệ, các sản phẩm của OMO hiện nay đã có thêm tem và logo nhằm giúpkhách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khisử Chiến lược giáGiá là thành phần không kém phần quan trọng trong chiến lược Marketing Mix củaOMO, bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứngvới giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nơng thơn có thu nhập thấp,Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cảhợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìmcác nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chiphí mua hàng vừa giúp giảm thiểu chi phí nhập khẩu. Ngồi ra cơng ty cũng phân bổ việcsản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vậnchuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanhnghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chứccác chương trình huấn luyện sản xuất. Tất cả đó đã giúp OMO tối đa hóa được các chi phísản xuất đem đến mức giá cả hợp lý phù hợp người tiêu dùng. Thời điểm ban đầu, giá bộtgiặt OMO khoảng khi gia nhập thị trường thì OMO áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường vàthương hiệu trong khoảng 5 năm đầu vẫn giữ nguyên giá, không thay đổi dù giá các sảnphẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Chínhchiến lược này giúp OMO từng bước giành lấy thị phần nhiên, vào năm 2002, thị trường Việt Nam chứng kiến cuộc chiến khốc liệt vềgiá giữa OMO của Unilever và Tide của P&G nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thịtrường. Cuộc chiến bắt đầu từ việc Tide giảm giá 20% giá bán đã giúp hãng có doanh thutăng vọt, ngay lập tức OMO đáp trả giảm giá bán 20%. Sau nhiều lần giảm giá bán đếnmức sàn và nhắm không thể gồng nổi nữa, OMO và Tide đã quyết định cùng tăng giá vàgiá cả dần trở về như cũ. Tổng kết lại sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu cạnh tranhvà rồi bắt tay nhau cùng tăng giá đến ngày hơm nay. Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá bộtgiặt OMO đã tăng thêm khoảng hiện tại trên thị trường giá trung bình by Con Ca lOMoARcPSD10804335Bột giặt OMO đỏ giặt OMO đỏ giặt OMO đỏ giặt OMO đỏ giá một số sản phẩm bột giặt OMONguồn />Cuộc chiến giá này người được hưởng lợi nhiều nhất là đối tượng khách hàng củaOMO, thế nhưng sau này OMO đã chứng minh được đây là chiến lược khôn ngoan khi vẫnbảo vệ được thị phần. Bên cạnh đó, người tiêu dùng đã quá quen với sản phẩm bột giặtOMO nên dù giá tăng đơi chút họ vẫn sẵn sàng chi trả. Chính sự nhạy bén và nắm bắt đượcthị trường đã giúp chiếc lược giá thành của OMO trở nên vô cùng hợp lý, giữ vững đượcthị phần và có vị trí cao nhất trong thị trường bột giặt tại Việt chiến về giá giữa Unilever và P&G trở thành tâm điểm một thời Nguồn CafeBiz18Downloaded by Con Ca lOMoARcPSD Chiến lược phân phốiVì Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệtso với các mặt hàng nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùngcuối tiêu dùng hiện nay đã có lịng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sảnxuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thơng tin đạichúng bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet càng trở nên phổ biến hơn,và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng quathư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog... Các hình thức này cho phép người tiêu dùng muasản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cắn gặp trực tiếp người hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất vàngười tiêu dùng− Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu quan về thị trường Việt Nam với những đặc điểm đặc thù như thị trường truyềnthống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ. Mặt khác,dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phốinhư qua các đại lý, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối...cho phù hợp. Người tiêu dùngViệt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàngđủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, cácnhà bn xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơnvới các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, cơng tyUnilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thơng cáckênh bán lẻ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big c, chuỗi siêu thị hệ thống Maximax...Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêudùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dịng sản phẩm mìnhưa thích và phù phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với sốlượng nhỏ nhưng thường xuyên.− Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ=> người tiêu by Con Ca lOMoARcPSD10804335Đây được gọi là kênh 2 cấp. với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại cáctrung tâm thương mại phân phối lớn như MM Mega Market Bình Phú tại TPHCM hay tạicác hệ thống MM Mega Market khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩmbột giặt Omo của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như cácdoanh nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanhbán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, với kênh phânphối này, dòng sản phẩm của Omo chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.−Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu còn được gọi là kênh 3 cấp. sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến cácđại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách thống đại lý độc quyền trong một vùng nhất định mà cơng ty nước ngồi áp dụngnhư nay, cơng ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được xemlà lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phối này được đặt tại Bình Dươngvới trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khisản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các đại lý ởMiền Trung từ Nha Trang trở vào và khu vực miền Nam, miền Tây, đồng thời đây cũnglà điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại HàNội và Đà vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lý, tăng dầnvề số lượng và chất lượng các kênh phân Chiến lược xúc Quảng cáoĐịnh vị của Omo chính là dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻem, và đây cũng chính là mục tiêu hướng đến của loạt quảng cáo của Omo ra đời với cùng một mục tiêu nhất quán “Ngại gì vếtbẩn”. Bằng việc lật ngược lại những suy nghĩ thông thường bột giặt là kẻ thù của vết bẩn,Omo khiến cho vết bẩn trở nên thân thiện hơn với người mẹ - cho mẹ thấy rằng trẻ sẽ họcđược những điều hay. Omo gửi đi thơng điệp “Tết làm điều hay, ngại gì vết bẩn” hay “Trẻhọc điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong cộng động về thái độ chia sẻ, sẵn sànggiúp đỡ lẫn nhau, cũng như trong việc cha mẹ cho con cái mình tự do nghịch dơ để họchỏi. Omo khẳng định “Bạn khơng cịn sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay vết bẩn.”20Downloaded by Con Ca lOMoARcPSD10804335Trong giai đoạn cạnh tranh với các sản phẩm khác, Omo đã sử dụng các quảng cáonhằm thuyết phục khách hàng về các tính năng của sản phẩm “đã tốt nay còn tốt hơn”. Cácquảng cáo thuyết phục thường được đem ra so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loạiđể nêu bật tính năng ưu việt của nhãn hiệu, kể cả việc so sánh với chính sản phẩm cũ trướcđó của mình. Khơng phải bỗng dưng mà các bà nội trợ thôi không sử dụng bột giặt tay chomáy giặt và thay vào đó là loại sản phẩm dành riêng cho máy giặt. Omo đã đổ nhiều côngsức vào các chiến dịch quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và được thị trường chấp nhận mộtcách nhanh chóng, nhưng sản phẩm luôn được cải tiến để ngày càng làm sạch tới mức Khuyến mãiVới hàng loạt các chương trình khuyến mãi như mua hàng bốc thăm trúng thưởng,mua bột giặt được tặng kèm comfort, thau nhựa,…các hộ gia đình ngày càng trở nên quenthuộc với nhãn hiệu ra, mỗi dịp Tết về, Omo thường có chương trình khuyến mãi nhắn tin mã sốđể có cơ hội trở thành Tỷ phú, Triệu phú như chương trình “Ơn ngàn chuyện Tết, đón vạnlộc xuân” Tết 2014, “Mua Omo, có cơ hội trúng 5 tỷ đồng mỗi tuần” năm Giao tếNgười Việt Nam vốn có truyền thống “lá lành đùm lá rách”, có tính thương ngườicao. Nắm bắt được điều đó, Omo đã tổ chức vơ số các hoạt động hướng tới cộng đồng, cáchoạt động từ thiện để tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và có hiệu sự trở lại gần đây,OMO trở tiếp tục ghi điểm trong mắt người tiêu dùng vớichiến dịch “Lời chúc hóa hành động – Lấm bẩn mang điều hay” diễn ra trong dịp tết TânSửu 2021 vừa qua. Sau một năm chứng kiến nhiều biến động và thách thức khi đại dịchCovid-19 bùng lên trên toàn cầu khiến cuộc sống hoàn toàn chao đảo, thiểu được điều đó,và với vai trị là một trong những nhãn hàng đi đầu trong việc thực hiện trách nhiệm đốivới xã hội, OMO đã khởi xướng chiến dịch “Lời chúc hóa hành động – Lấm bẩn mang điềuhay” để truyền cảm hứng, đồng hành và chung tay kêu gọi mọi người cất cánh cho nhữnglời chúc Tết thông qua nhiều hành động thiết thực như trồng cây xanh,.. kỳ vọng mang lạinhững biến chuyển tích cực cho gia đình, xã hội và cộng đồng trong năm mới đầy khởi cạnh đó, OMO cịn mang Tết đến cho trẻ em tại Lạng Sơn và các khuvực khác trong chương trình “Tết ấm cho em – Lễ hội nấu bánh chưng” nhân dịp Tếtnguyên đán 2021. Lời chúc Bình an ngày tết cịn được OMO hóa thành hiện thực thơng21Downloaded by Con Ca lOMoARcPSD10804335qua chương trình “Phủ xanh mang bình minh – Tươm tất vạn xuân lành” gây quỹ đóng bộ nhu yếu phẩm cho bà con vùng lũ với sự hợp tác của Saigon cách này, Omo càng lấy được thiện cảm từ cộng đồng với hình ảnh một doanhnghiệp tích cực tham gia các hoạt động thiện nguyện và có ích cho xã Chào hàng cá nhânCơng ty tổ chức các hoạt động chào hàng cá nhân bằng cách tuyển đội ngũ nhân viêncó khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đápthắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản những nơi công cộng để phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàngdùng nay, hình thức bán hàng trực tiếp khơng cịn được chú trọng như trước, do sảnphẩm Omo đã quá quen thuộc với người tiêu dùng. Nhưng hàng năm, Omo vẫn tiếp tụcphát các gói sản phẩm Omo nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm Marketing trực tiếpĐây cũng là một trong những hình thức hoạt động truyền thơng của bột giặt Omo tuykhông được phổ biến và rầm rộ như các hoạt động quảng cáo hay PR. Nó chỉ được sử dụngqua kênh trực tuyến để có thể thu nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc kháchhàng để tư vấn, cung cấp thêm thơng tin về các chương trình khuyến vậy, kênh trực tuyến của Omo được xây dựng rất đầy đủ và sáng tạo. Khơng chỉcó những thông tin cơ bản về công ty và sản phẩm như những trang trực tuyến khác, Omocòn mở rộng thêm các chuyên mục bí quyết giặt giũ, cẩm nang giặt máy cho các mẹ, chunmục bảo vệ mơi trường, trị chơi dành cho bé,…22Downloaded by Con Ca lOMoARcPSD10804335KẾT LUẬNNhư vậy, sau 26 năm Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam, tuy quãng đường địnhvị theo hướng mới của Omo vẫn chưa đủ dài song chiến lược marketing của Omo đã ghinhận nhiều thành tựu đáng kể. Thành cơng trong việc mở cho mình một lối đi riêng trênthị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩmthuộc hàng tiêu dùng thiết nghiên cứu chiến lược Marketing mix cho sản phẩm bột giặt Omo của Unilerverdựa trên những thông tin thứ cấp thu thập được về thị trường bột giặt Việt Nam mang lạinhững ý nghĩa hết sức thiết thực. Đầu tiên nó nêu bật lên tầm quan trọng của việc xây dựngchiến lược marketing phù hợp với văn hóa, đặc điểm từng khu vực. Đặc biệt, case studynày đem lại nhiều bài học cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùngthiết yếu, về việc xác định ưu nhược điểm, cơ hội, thách thức của sản phẩm để từ đó đưara chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến sáng tạo và hiệu quá trình tìm hiểu và tiếp thu những kiến thức bổ ích từ mơn học, chúng em đãcó thể hồn thành bài tiểu luận và có cái nhìn trực quan hơn về chiến lược Marketing quốctế thông qua sự thành công đối với sản phẩm Omo của công ty Unilever tại thị trường nhiên, do hạn chế về mặt thời gian, tài liệu và kiến thức, bài nghiên cứu khơngthể tránh khỏi những sai sót, hạn chế, mong nhận được lời nhận xét, sự góp ý và bổ sungcủa em xin chân thành cảm ơn!23Downloaded by Con Ca TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ۩ TỪ ĐỖ KINH LUÂN NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO CỦA NGƢỜI DÂN PHƢỜNG MỸ XUYÊN CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ NĂM BA Long Xuyên, tháng…….năm…. TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ۩ CHUYÊN ĐỀ NĂM THỨ BA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO CỦA NGƢỜI DÂN PHƢỜNG MỸ XUYÊN Chuyên ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH Sinh viên thực hiện TỪ ĐỖ KINH LUÂN Lớp DH8QT – Mã số SV DQT073380 Giáo viên hƣớng dẫn NGUYỄN THỊ MINH HẢI Long Xuyên, tháng…….năm…. CHUYÊN ĐỀ NĂM THỨ BA ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Giáo viên hướng dẫn Giáo viên chấm, nhận xét 1 Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký Giáo viên chấm, nhận xét 1 Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký Chuyên đề năm thứ ba được bảo vệ tại Hội đồng và bảo vệ chuyên đề Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày…tháng...năm 2010 TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt Omo của người dân phường Mỹ Xuyên, để đưa ra những đánh giá về số tiêu thụ sản phẩm. tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm. Từ đó đưa ra những thông tin hữu ích giúp công ty Unilever Việt Nam không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Đề tài được nghiên cứu qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, với kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người, xoay quanh vấn đề nghiên cứu và từ đó phác thảo bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sẽ được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Và cỡ mẫu là 40 người tiêu dùng tại phường Mỹ Xuyên. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và phân tích mô tả thông qua phần mềm Excel. Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều đến yếu tố chất lượng và giá của bột giặt Omo. Qua phân tích thấy yếu tố giúp người tiêu dùng chọn mua sản phẩm là đánh giá về chất lượng, thương hiệu, giá. Điều đó thể hiện, người tiêu dùng luôn muốn mua những sản phẩm chất lượng tốt với giá cả phù hợp. Việc ra quyết định mua thường được tự mua do điều kiện và thói quen sinh hoạt. Người tiêu dùng có phản ứng mạnh khi có sự tác động của các hãng khác về giá và nguyên nhân khiến người thay đỗi nhãn hiệu là chất lượng sản phẩm đang sử dụng thay đổi. Hạn chế trong nghiên cứu là mẫu hạn chế Phường Mỹ Xuyên không phác họa được hành vi và thói quen tiêu dùng trên nhiều địa bàn khác nhau. Nhưng với kết quả nghiên cứu hy vọng là nguồn thông tin hữu ích giúp nhà sản xuất biết được các nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chiến lược sản xuất, marketing phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng và ngày càng mở rộng thị phần cho bột giặt Omo. Mục Lục CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ........................................................................................... 1 Cơ sở hình thành đề tài ............................................................................................ 1 Mục tiêu ................................................................................................................... 1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 1 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................................ 1 Ý nghĩa đề tài ........................................................................................................... 1 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................... 3 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng ................................................................... 3 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm .............................. 3 Ý thức nhu cầu ................................................................................................. 3 Tìm kiếm thông tin .......................................................................................... 3 Đánh giá các phương án .................................................................................. 3 Quyết định mua hàng ....................................................................................... 3 Hành vi sau mua .............................................................................................. 4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................................................... 4 Các yếu tố văn hóa ........................................................................................... 5 Các yếu tố xã hội ............................................................................................. 5 Nhóm tham khảo ........................................................................................ 5 Gia đình...................................................................................................... 5 trò địa vị ............................................................................................... 5 Những yếu tố cá nhân ...................................................................................... 5 Động cơ ...................................................................................................... 6 Nhận thức ................................................................................................... 6 Trí thức ...................................................................................................... 6 Niềm tin và thái độ..................................................................................... 6 Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 6 CHƢƠNG 3 CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN UNILEVER VÀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO .............................................................................................................. 8 Công ty Unilever Việt Nam ..................................................................................... 8 Giới thiệu sản phẩm OMO ....................................................................................... 8 CHƢƠNG 4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 11 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................... 11 Tiến độ các bước nghiên cứu ......................................................................... 11 Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau .................................... 12 Mẫu ........................................................................................................................ 13 Thang đo ................................................................................................................ 13 CHƢƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 14 Thông tin mẫu 14 Quá trình quyết định mua hàng.............................................................................. 15 Nhận thức nhu cầu ......................................................................................... 15 Nguồn thông tin ............................................................................................. 16 Đánh giá sản phẩm......................................................................................... 16 Hành vi sau mua ............................................................................................ 20 Tóm tắt ................................................................................................................... 23 CHƢƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 24 Kết luận ................................................................................................................... 24 Ý thức vấn đề ................................................................................................. 24 Tìm kiếm thông tin ........................................................................................ 24 Đánh giá ......................................................................................................... 24 Ra quyết định ................................................................................................. 24 Hành vi sau khi mua ...................................................................................... 24 Kiến nghị .......................................................................................................... 24 Hạn chế .................................................................................................................. 24 Phụ bài thảo luận tay đôi. .......................................................................... 26 Phụ lục phỏng vấn chính thức. ..................................................................... 27 Danh mục hình Hình Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm. .................................................. 3 Hình Những bước từ giai đoạn đánh giá cá phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng ..................................................................................................................................... 4 Hình Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ...................................................................... 6 Hình Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 7 Hình Công ty UNILEVER Việt Nam ........................................................................... 8 Hình Một số mẫu Omo thông dụng ........................................................................... 10 Hình Quá trình nghiên Mẫu ............................................................................ 12 Danh mục bảng Bảng Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi .......................................... 4 Bảng Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 11 Bảng Thang đo và các biến ........................................................................................ 13 Bảng Thông tin mẫu................................................................................................... 14 Danh mục biểu đồ Biểu đồ Giới tính ....................................................................................................... 14 Biểu đồ Nghề nghiệp ................................................................................................. 14 Biểu đồ Nhu cầu về loại bột giặt................................................................................ 15 Biểu đồ Tính năng...................................................................................................... 15 Biểu đồ Nguồn thông tin ............................................................................................. 16 Biểu đồ Những tiêu chí đánh giá khi mua sản phẩm ................................................. 17 Biểu đồ Cách thức mua sản phẩm ............................................................................ 18 Biểu đồ Chu kỳ mua .................................................................................................. 18 Biểu đồ Trọng lượng mua .......................................................................................... 19 Biểu đồ Nơi mua sản phẩm ...................................................................................... 20 Biểu đồ Sử dụng tiếp bột giặt Omo ......................................................................... 20 Biểu đồ Mức độ thay đổi sản phẩm ......................................................................... 21 Biểu đồ Lý do thay đổi sản phẩm ............................................................................. 21 Biểu đồ Sự ảnh hưởng của sản phẩm khác ............................................................... 22 Biểu đồ Thái độ của người khác……………………………………………... ……23 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN Cơ sở hình thành đề tài Bột giặt là một sản phẩm thông dụng và rất cần thiết cho nhu cầu dụng hàng ngày. Và OMO là một trong những nhãn hiệu bột giặt rất quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Việc thự hiện Marketing của công ty Unilever Việt Nam cũng rất thành công nên tạo được uy tín và sự tin dùng của người tiêu dùng. Nhưng trong thời kỳ hội nhập như hiện nay việc cạnh tranh càng gay gắt hơn làm cho thị phần giảm đi một phần khá lớn trong đó Tide là đối thủ cạnh tranh lớn của Omo. Vì vậy để có thị phần như hiện nay các nhà Marketing phải đưa ra các chiến lược kinh doanh cho từng thị trường, từng khu vực cụ thể Việc thực hiện các chiến lược cạnh tranh phải luôn đổi mới nhằm thi hút thị phần, nâng cao thương hiệu. Để có nguồn thông tin hữu ích cho các chiến dịch trên nên tôi thực hiện nghiên cứu Đề tài“ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của ngƣời dân phƣờng Mỹ Xuyên“ Mục đích là nghiên cứu và thu thập thông tin về hành vi mua hàng và một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn mua. Mục tiêu Mục tiêu của việc nghiên cứu như sau Phân tích hành vi tiêu dùng OMO của khách hàng Phân tích một số yếu tố tác động mạnh đến hành vi người tiêu dùng. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ sẽ sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi xoay quanh vấn đề nghiên cứu, mục đích là đặt ra bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi và yếu tố tác động đến việc mua sản phẩm OMO. Tiến hành phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu 10 người. Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng vẫn dùng hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cở mẫu là 40 trên địa bàn phường Mỹ Xuyên. Sau khi thu thập các dữ liệu sẽ tiến hành phân tích thống kê mô tả thông qua phần mềm Excel. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng và phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua bột giặt OMO của khách hàng trong phạm vi phường Mỹ Xuyên. Thời gian nghiên cứu từ 12/03/2010 đến 10/05/2010. Đối tượng là sinh viên và công nhân viên chức. Ý nghĩa đề tài Hiện nay trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu bột giặt, sự cạnh trang ngày càng gay gắt khi các hãng luôn có sự đa dạng về chủng loại thiết kế, chất lượng…. Nên việc tạo ra một sản phẩm hoàn hảo, phù hợp với người tiêu dùng luôn là bài toán khó cho các nhà sản SVTH Từ Đỗ Kinh Luân 1 GVHD Nguyễn Thị Minh Hải Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên xuất. Việc phân tích hàng vi tiêu dùng của khách hàng đối với bột giặt Omo nhằm đem lại các thông tin giúp các nhà sản xuất hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu trên thị trường. Luôn cải tiến tạo ra các sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu khách hàng. Mở rộng thị phần cho nhãn hiệu bột giặt Omo. SVTH Từ Đỗ Kinh Luân 2 GVHD Nguyễn Thị Minh Hải Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Khái niệm hành vi của ngƣời tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là hành động của một người thực hiện mua sản phẩm dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm Người tiêu dùng trãi qua năm giai đoạn ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài đến sau khi mua. Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua sắm Hành vi sau mua Hình Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm. Mô hình này mô tả khi người tiêu dùng mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Nhưng thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lộn một số giai đoạn, đặc biệt là những mặt hàng ít cần để tâm. Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Tìm kiếm thông tin Khi nhận thức nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm. + Nguồn thông tin cá nhân Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thông tin thương mại Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triễn lãm. + Nguồn thông tin công cộng Các phương tiện thộng tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. + Nguồn thông tin thực nghiệm Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Đánh giá các phƣơng án Người tiêu dùng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh tranh rồi đưa ra phàn quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Những mô hình thộng dụng nhất trong quá trình đánh giá của người tiêu dùng điều theo định hướng nhận thức. Quyết định mua hàng Ở giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng có thể chọn mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên SVTH Từ Đỗ Kinh Luân 3 GVHD Nguyễn Thị Minh Hải Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên trong quá trình từ có ý định mua mua và quyết định mua còn hai yếu tố là thái độ của những người khác và yếu tố bất ngờ. Thái độ của những người khác Đánh giá các phương án Ý định mua hàng Quyết định mua Yếu tố tình huống bất ngờ Hình Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá cá phƣơng án đến giai đoạn quyết định mua hàng Yếu tố thái độ của người khác tùy theo sự tán thành, phản đối hay dề ra phương án khác hay hơn cũng làm tăng hay giãm xác suất của quyết định mua. Yếu tố tình huống bất ngờ cũng có khả năng làm thay đổi quyết định mua hàng. Hành vi sau mua Sau khi mua hàng người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở mức độ nào đó. Có những người mua quan tâm đến sự khuyết tật của sản phẩm, có người lại bàng quang. Mức độ hài lòng cua người mua là sự thõa mãn những kỳ vọng của người mua trên những tính năng của sản phẩm. Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng Khi thực hiện một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp người tiêu dùng luôn bị ảnh hưởng bởi những yếu tố Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Từ những yếu tố trên được mô phỏng qua mô hình sau Bảng Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và giai đoạn chu kỳ sống SVTH Từ Đỗ Kinh Luân 4 Tâm lý GVHD Nguyễn Thị Minh Hải Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội Gia đình Vai trò địa vị Nghề nghiệp Động cơ Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Lối sống Tri thức Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái độ Ngƣời mua Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng. Nền văn hóa Là yếu tố quyết định cơ bản nhất trong những mong muốn và hành vi của một người. Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa điều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên các phân khúc thị trường khác nhau. Tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội có những đặc điển khác nhau tạo nên những khuynh hướng hành vi khác nhau. Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hành vi của người đó. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm, láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Gia mỗi cá nhân luôn chịu sự tac động định hướng của gia đình như bố mẹ, anh chị… trò địa vị Vị trí của một người nào đó trong mỗi nhóm có thể căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò điều gắn với một địa vị. Người ta luôn chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Những yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó. SVTH Từ Đỗ Kinh Luân 5 GVHD Nguyễn Thị Minh Hải Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên Những yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ Lý thuyết động cơ của Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau , người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Nhu cầu tự thể hiện Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu được an toàn Nhu cầu sinh lý cơ bản Hình Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow Nhận thức Khi một người có động cơ hành động. vấn đề người đó sẽ hành dộng như thế nào còn phụ thuộc nhận thức của họ về tình huống đó. Trí thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được trí thức. trí thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và trí thức, người ta có được niềm tin thái độ. Mô hình nghiên cứu Dựa vào mô hình hành vi quyết định mua hàng và thông tin về thị trường tiêu thụ bột giặt Omo tại phường Mỹ Xuyên hiện nay, hình thành mô hình nghiên cứu sau SVTH Từ Đỗ Kinh Luân 6 GVHD Nguyễn Thị Minh Hải Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên Yếu tố tác động - Mức độ ảnh hưởng của sản phẩm khác - Sự tác động của thái độ người khác Nhận thức nhu cầu - Loại bột giặt Omo đang dùng - Nhu cầu về tính năng Tìm kiếm thông tin Loại nguồn thông tin Đánh giá Quyết định mua Thương hiệu Chất lượng Giá Bao bì Bảo quản Vị trí mua Ai mua? Chu kỳ mua? Trọng lượng mua? Mua ở đâu? Hành vi sau mua Mức độ hài lòng Thay đổi ? Lý do thay đổi? Hình Mô hình nghiên cứu Hành vi tiêu dùng bắt đầu từ nhận thức nhu cầu, khi nhận thức rõ các nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin về sản phẩm. Từ các nguồn thông tin người tiêu dùng sẽ đưa ra các đánh giá lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ và ra quyết định mua hàng. Kết thúc quá trình mua hàng là hành vi sau mua. SVTH Từ Đỗ Kinh Luân 7 GVHD Nguyễn Thị Minh Hải Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên CHƢƠNG 3 CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN UNILEVER VÀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO Giới thiệu khái quát về cộng ty TNHH Unilever Việt Nam và sản phẩm bột giặt OMO. Công ty Unilever Việt Nam Tên doanh nghiệp Công ty TNHH Unilever Việt Nam Địa chỉ 156 Nguyễn Lương Bằng, phường Tân Phong, quận 7, Chí Minh. ĐT 84 8 823 6607. 84 908 002 076 Có mặt ở Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 130 triệu đô la Mỹ tại Việt Nam. Hình Công ty UNILEVER Việt Nam Giới thiệu sản phẩm OMO Xuất hiện từ 2001 ở Việt Nam thông qua hệ thống phân phối của công ty TNHH Unilever Việt Nam đến nay bột giặt OMO đang dẫn đầu thị phần bột giặt tại Việt Nam. Nhờ Chiến dịch Marketing mà công ty Unilever Việt Nam đã làm cho hầu hết người tiêu dùng điều nhớ nằm lòng nhãn hiệu OMO. Dấu mốc quan trọng là cuộc cạnh tranh gay gắt giữa OMO và Tide năm 2002. Omo đã chứng tỏ sự thành công trong chiến lược Marketing của mình bằng slogan “OMO-chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” làm cho khách hàng nghĩ đến OMO là nghĩ đến trắng sạch. SVTH Từ Đỗ Kinh Luân 8 GVHD Nguyễn Thị Minh Hải Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên Mục tiêu của OMO “OMO được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của OMO điều hướng tới mục tiêu định vị này” Hàng loạt chương trình ra đời điều hướng đến mục tiêu nhất quán này, các chương trình hướng về cộng đồng “OMO áo trắng ngời sáng tương lai” “ Ngày hội những chiếc túi tài năng” “Triệu tấm lòng vàng” “Tết làm phúc sung túc cả năm” Sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa Hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết Các trương trình đã mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội. mỗi chưng trình ra đời là một lần thu hút sự quan tâm của mọi người. Sản phẩm của OMO luôn phát triển phục vụ theo các nhu cầu của khác hàng như bột giặt dàng riêng cho máy giặt, bột giặt OMO hương ngàn hoa…. Một số mẫu mã OMO thông dụng SVTH Từ Đỗ Kinh Luân 9 GVHD Nguyễn Thị Minh Hải Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên Hình Một số mẫu Omo thông dụng SVTH Từ Đỗ Kinh Luân 10 GVHD Nguyễn Thị Minh Hải Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên CHƢƠNG 4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Thiết kế nghiên cứu Tiến độ các bƣớc nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi n= 10, đối tượng là những khách hàng đang sử dụng sản phẩm bột giặt OMO. Thảo luận xoay quanh vấn đề nghiên cứu nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi về hành vi và yếu tố tác động đến việc mua bột giặt OMO cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 40 người. sau khi thu thập số liệu tổng hợp số liệu tiến hành làm mã hóa, làm sạch và cuối cùng là phân tích, xử lý số liệu bằng phần mềm Excel. Bảng Phƣơng pháp nghiên cứu Bƣớc Dạng Phƣơng Pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi n = 10 2 Chính thức Định lƣợng Phỏng chính thức vấn n = 40 SVTH Từ Đỗ Kinh Luân 11 GVHD Nguyễn Thị Minh Hải Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện theo sơ đồ sau Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng CÔNG TY TNHH UNILEVR VIỆT NAM Hoạt động kinh doanh Thảo luận trực diện n = 10 Nghiên cứu sơ bộ Bảng câu hỏi 1 Bảng câu hỏi 2 Làm sạch, mã hóa dữ liệu Phân tích dữ liệu Nghiên cứu chính thức Điều tra bằng bảng câu hỏi n = 40 Viết báo cáo Hình Quá trình nghiên cứu SVTH Từ Đỗ Kinh Luân 12 GVHD Nguyễn Thị Minh Hải Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên Mẫu - Trong nghiên cứu sơ bộ tiến hành lấy ý kiến xoay quanh vấn đề nghiên cứu của 10 người sử dụng bột giặt Omo trong phường Mỹ Xuyên. - Trong nghiên cứu chính thức mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện theo cách phỏng vấn trực tiếp. Phương pháp này thuận tiện cho việc chọn đáp viên, tiết kiệm thời gian, dữ liệu được thu hồi nhanh chóng. Địa bàn phỏng vấn là phường Mỹ Xuyên. Thang đo Bảng Thang đo và các biến Thang đo Nhận thức nhu cầu Danh nghĩa Tìm kiếm thông tin Nhóm Đánh giá Giá cả Danh nghĩa Tiêu chí chọn Likert Ra quyết định Nơi mua Danh nghĩa Thái độ người khác Likert Yếu tố bất ngờ Danh nghĩa Hành vi sau mua Ý kiến về sản phẩm Likert Thay đổi sản phẩm Danh nghĩa Lý do thay đổi Nhóm SVTH Từ Đỗ Kinh Luân 13 GVHD Nguyễn Thị Minh Hải

chiến lược trọng tâm của bột giặt vì dân